Tradicinė klientų kelionė dažnai vaizduojama kaip gana aiški seka: žmogus pamato reklamą, apsilanko svetainėje, palygina pasiūlymus ir priima sprendimą. Realybėje ši kelionė niekada nebuvo visiškai tiesi, tačiau dirbtinio intelekto paieška ją dar labiau pakeitė.
Potencialus klientas gali pradėti nuo pokalbio su „ChatGPT“, paprašyti paaiškinti problemą, išskirti galimus sprendimus ir tik tada pereiti prie konkrečių įmonių. Kartais dalis informacijos paieškos, kuri anksčiau vyko keliolikoje svetainių, dabar sutelpa viename pokalbyje. Verslas gali paveikti pasirinkimą žmogui dar neapsilankius jo interneto svetainėje.
Pirmasis kontaktas gali būti nematomas
Anksčiau pirmąjį susidūrimą su prekių ženklu dažnai buvo galima užfiksuoti pagal reklamos parodymą, paieškos rezultatą arba apsilankymą svetainėje. AI paieškoje įmonė gali būti paminėta sugeneruotame atsakyme, įtraukta į rekomenduojamų paslaugų teikėjų sąrašą arba panaudota kaip informacijos šaltinis.
Toks prisilietimo taškas ne visada virsta paspaudimu. Vartotojas gali įsiminti pavadinimą, vėliau jo ieškoti tiesiogiai arba sugrįžti prie pasirinkimo kitu kanalu. Dalis AI paieškos įtakos įprastose svetainės lankomumo ataskaitose gali būti nematoma.
„Verslas gali dalyvauti kliento sprendime dar negavęs nė vieno apsilankymo svetainėje. Jeigu DI atsakyme įmonė pristatoma kaip tinkama alternatyva, pirmasis kontaktas jau įvyko, nors analitikos sistema jo ir neužfiksavo“, – sako UAB „DIGITAL STAR“ vadovas Linas Laskevičius.
Nuo raktažodžio pereinama prie pokalbio
Tradicinėje paieškoje vartotojas dažnai įvesdavo trumpą frazę, pavyzdžiui, „buhalterinės paslaugos Vilniuje“. Pokalbyje su DI jis gali iš karto pateikti daugiau aplinkybių: įmonės dydį, veiklos pobūdį, biudžetą ir konkrečias problemas.
Po pirmojo atsakymo seka papildomi klausimai. Žmogus gali paprašyti paaiškinti skirtumus, atmesti per brangius variantus ar pasiūlyti sprendimą, tinkamą jo situacijai. Dėl to kiekvienas tolesnis klausimas tampa nauju prisilietimo tašku, kuriame prekių ženklas gali atsirasti, išlikti tarp pasirinkimų arba iš jų iškristi.
Tai keičia ir turinio planavimą. Nebepakanka turėti vieno puslapio, optimizuoto bendrai paslaugos užklausai. Reikia atsakyti į klausimus, kurie kyla skirtinguose kliento kelionės etapuose: kaip atpažinti problemą, kokie sprendimai galimi, kuo jie skiriasi, kiek gali kainuoti ir kada verta kreiptis į specialistą.
AI tampa palyginimo tarpininku
Vienas ryškiausių naujų prisilietimo taškų – DI parengtas palyginimas. Vartotojui nebereikia pačiam atverti daugybės puslapių ir vienoje lentelėje žymėtis kainų, savybių ar sąlygų. Jis gali paprašyti sistemos tai atlikti už jį.
„OpenAI“ produktų paieškos funkcijos jau leidžia vienoje vietoje atrasti prekes, tikslinti poreikį ir lyginti pasirinkimus. „Google“ AI paieškos funkcijos taip pat skirtos padėti greičiau suprasti sudėtingus klausimus ir tęsti informacijos paiešką pasitelkiant pateiktas nuorodas.
Įmonei tai reiškia, kad svarbiausia informacija turi būti ne tik patraukliai pateikta, bet ir aiškiai suprantama. Jeigu kainodaros principai, paslaugos ribos, techninės savybės ar tinkamumo sąlygos paslėptos tarp reklaminių frazių, sistema gali nesugebėti tiksliai palyginti pasiūlymo su konkurentais.
„AI paieškoje neaiškumas tampa realiu konkurenciniu trūkumu. Kai vienas verslas konkrečiai paaiškina, ką siūlo ir kam tai tinka, o kitas apsiriboja pažadais apie aukščiausią kokybę, palyginimui naudingesnis bus pirmasis“, – aiškina L. Laskevičius.
Citata tampa savarankišku prisilietimo tašku
Įmonės svetainė gali būti ne tik galutinis kliento kelionės tikslas, bet ir šaltinis, kuriuo remiantis formuojamas atsakymas. Tokiu atveju svarbu stebėti du atskirus dalykus: prekių ženklo paminėjimą ir svetainės citavimą.
Sistema gali rekomenduoti įmonę, bet nepateikti jos nuorodos. Gali nutikti ir priešingai – pacituoti įmonės straipsnį aiškinant temą, tačiau aiškiai nerekomenduoti jos paslaugų. Abu atvejai kuria skirtingą vertę.
Paminėjimas didina žinomumą, o citavimas stiprina svetainės, kaip informacijos šaltinio, vaidmenį ir gali atvesti lankytoją į konkretų puslapį.
Taigi, turinys turi veikti ir ištrauktas iš bendro konteksto. Aiškiai suformuluota išvada, specialisto komentaras, palyginimas ar konkretus skaičius gali tapti tuo fragmentu, kurį DI panaudos atsakyme.
Svetainėje apsilanko jau daugiau žinantis klientas
AI paieška gali sumažinti bendrų informacinių apsilankymų skaičių, tačiau į svetainę atėjęs žmogus gali būti geriau pasirengęs sprendimui. Jis jau supranta problemą, žino galimus variantus ir nori patikrinti konkrečias sąlygas.
Tokiam klientui nebereikia bendro įvado. Jam svarbūs įrodymai: realūs darbai, komandos kompetencija, kainos formavimo logika, procesas, garantijos ir atsakymai į praktines abejones. Jeigu svetainė šių klausimų neatsako, ankstesniuose kelionės etapuose sukurtas pasitikėjimas gali greitai išnykti.
Reikia matuoti ne tik paskutinį paspaudimą
AI paieškos amžiuje įprastas konversijos kelio matavimas parodo tik dalį vaizdo. Be lankomumo, verta sekti firminių paieškų pokyčius, tiesioginius apsilankymus, užklausose minimus informacijos šaltinius ir pačių klientų atsakymus į klausimą, kur jie sužinojo apie įmonę.
„Kliento kelionė nebesibaigia ir neprasideda vien svetainėje. Verslui reikia vertinti visą informacinę aplinką: kur jis paminimas, kaip apibūdinamas, su kuo lyginamas ir kokiais teiginiais DI pagrindžia rekomendaciją“, – apibendrina UAB „DIGITAL STAR“ vadovas.
AI paieška nepanaikina ankstesnių prisilietimo taškų, tačiau tarp jų įterpia naują tarpininką. Įmonė turi būti pasirengusi ne tik patraukti žmogaus dėmesį, bet ir pateikti tokią informaciją, kurią sistema galėtų tiksliai suprasti, palyginti ir patikimai perduoti potencialiam klientui.